Come funzionano le sponsorizzazioni nel mondo dello sport

Il mondo dello sport è sempre più segnato dalla presenza di importanti sponsor che decidono di investire su quelli che, a buon diritto, vengono considerati degli eroi contemporanei. Le società e le multinazionali scommettono sui giocatori, sugli atleti e sulle squadre sperando nei loro successi che, in automatico, si traducono anche nel successo del brand che li sponsorizza.
Vediamo però che cos’è una sponsorizzazione, specie se sportiva. Si tratta di un accordo tra due parti che prevede l’investimento in denaro o beni da parte di un soggetto (sponsor) per il finanziamento di un evento, una squadra, un singolo atleta o una federazione sportiva (sponsee).

Questo fenomeno è ben inserito nel mondo sportivo e culturale, si tratta di una tecnica di comunicazione che nasce e si sviluppa nell’ambito del marketing in cui, come abbiamo detto, un’azienda investe soldi su una squadra per ottenere il proprio marchio sulla loro maglia. Così facendo, essa ottiene maggiore visibilità e viene ricollegata alla squadra. Il beneficio è quindi di entrambi i soggetti coinvolti ma vediamo, nello specifico, chi sono i soggetti che vengono coinvolti in questa operazione.

Le caratteristiche principali dello sponsor sono semplici. Si tratta di un’azienda o un ente che investe denaro, beni o servizi per contribuire al successo del marchio sportivo, della squadra o del giocatore. Abbiamo poi il cosiddetto “sponsee”, cioè colui che è sponsorizzato. Tale soggetto è identificabile in una squadra, in una federazione o in un’atleta. In terza posizione si trovano poi i media, oggi sempre più importanti per assicurare visibilità agli sponsor e agli sponsee. Attraverso una buona copertura mediatica, infatti, lo sponsor si garantisce un’attenzione del pubblico altrimenti insperata. In quarta posizione si trovano le agenzie di comunicazione. Si tratta di agenzie il cui compito è quello di creare, favorire e gestire il rapporto tra gli sponsor e gli sponsorizzati, curando la comunicazione degli sponsor e gestendo tutto ciò che riguarda la parte marketing dei secondi. Infine, abbiamo gli operatori esterni. Si tratta di addetti di vario ordine e grado che, solitamente, effettuano consulenze a pagamento su determinati casi specifici.

Esistono diversi tipi di sponsor, vediamone alcuni assieme. Iniziamo con lo sponsor ufficiale, si tratta dell’azienda che vuole diventare il simbolo del prodotto sponsorizzato. Gli sponsor possono essere di due tipi: main e retro sponsor.

Vi sono poi i fornitori ufficiali, coloro che offrono prodotti e servizi adatti a quel tipo di clientela, come nel caso di Nike che dà il suo marchio a numerose squadre di diversi sport. Abbiamo poi gli sponsor tecnici che sono coloro che organizzano attrezzature necessarie per le attività svolte dallo sponsee. In quarta posizione troviamo lo sponsor di settore, si tratta di un’azienda che fornisce prodotti che possono essere utilizzati nel corso dell’attività sponsorizzata anche se non sono specificatamente ed esclusivamente dedicati a essa. In ultimo, troviamo gli sponsor extra settore nonostante l’azienda non ha alcuna attinenza con l’attività sponsorizzata offre un contributo in denaro come nel caso di siti scommesse American Express.

Facendo un esempio concreto del risultato delle sponsorizzazioni nel mondo del calcio abbiamo una Premier League che domina la classifica degli incassi calcistici derivanti dalle sponsorizzazioni di maglia con 634,3 milioni di euro. L’Italia si attesta al quarto posto con 191.3 milioni di euro.